Thứ ba, 16/11/2021, 08:00 (GMT+7)

Lafooco: Bài học đặt tên và hành trình đưa hạt điều tinh chế Việt Nam ra thế giới

Những năm 2014-2015, khi Công ty Cổ phần Chế biến Hàng xuất khẩu Long An (Lafooco) đang dần hoàn tất những thủ tục cuối cùng để về “một nhà” với Tập đoàn PAN, có một câu chuyện khiến những người quản lý mới của doanh nghiệp nhớ đến bây giờ.

Khi ấy Lafooco là một tên tuổi lớn của ngành điều Việt Nam, nhưng đang chuyển đổi từ sản xuất thô quy mô lớn sang tập trung cho các sản phẩm giá trị gia tăng. Trong quá trình tìm hiểu doanh nghiệp, Tổng giám đốc Phan Ngọc Sơn thắc mắc với bộ phận kinh doanh rằng tại sao những lô sản phẩm điều nhân chế biến sâu, rang tẩm gia vị đầu tiên của công ty lại không mang thương hiệu Lafooco, mà mang một cái tên khác là Osca? Điều này rất khó hiểu, bởi khi ấy Lafooco được Tạp chí Forbes vinh danh là 1 trong 200 doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất châu Á - là cái tên dễ nhận biết và thuận lợi hơn cho quá trình xây dựng thương hiệu sau này.

Việc sản xuất hàng chế biến sâu của Lafooco khi ấy chỉ manh nha dưới dạng dự án nhỏ, chưa được quan tâm đúng mức, chưa chú trọng đầu tư cho nghiên cứu phát triển và bán hàng.

Câu chuyện khi ấy gợi trong ông Sơn cũng như ban lãnh đạo Lafooco và Tập đoàn PAN nhiều suy nghĩ. Chiến lược chuyển đổi dần sang các sản phẩm chế biến sâu đã được chọn là lẽ sống còn để tồn tại, nhưng riêng câu chuyện “đặt tên” đã cho thấy đâu đó còn sự ngập ngừng, thiếu tự tin vào thành công.

Quyết định dứt khoát được đưa ra là cần lấy tên Lafooco để đặt cho toàn bộ sản phẩm giá trị gia tăng, qua đó khẳng định quyết tâm “đã làm là phải làm cho bằng được”. Đó cũng là khởi đầu cho cả một hành trình đưa thương hiệu Lafooco ra thế giới, đưa doanh nghiệp từ thế “tuy lớn mà yếu” trở thành một cơ thể thực sự mạnh khỏe chỉ sau vài năm.

Sản xuất và kinh doanh hạt điều nguyên liệu vốn là sản phẩm chính, truyền thống của Lafooco kể từ khi thành lập năm 1985. Cũng giống như nhiều doanh nghiệp thời đó, công ty phải thu mua điều thô trong nước và nhập khẩu nhằm dự trữ, phục vụ cho hoạt động xuất khẩu cả năm. Giá điều bấp bênh, phụ thuộc yếu tố mùa vụ, thị trường liên tục tăng - giảm thất thường vì thế trở thành thách thức lớn.

Không chỉ có vậy, thị trường nhân điều khi ấy còn ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt từ việc nở rộ các cơ sở nhỏ lẻ, trong khi chất lượng lại khó kiểm soát.

Cùng với định hướng đi theo con đường chế biến sâu được xác định ngay khi trở thành thành viên của Tập đoàn PAN, ban lãnh đạo Lafooco nhận thấy đã đến lúc cần phải chuyển đổi từ hoạt động sản xuất điều thô sang sản xuất hàng GTGT, với chất lượng cao hơn và hướng đến phân khúc cao cấp. Từ đầu năm 2019, Lafooco chính thức chuyển đổi định hướng hoạt động kinh doanh, điều chỉnh quy mô sản xuất điều thô, tăng sản lượng và tỷ trọng các sản phẩm chế biến sâu.

Nếu như thời điểm 2015, doanh thu hàng giá trị gia tăng chỉ đạt khoảng 5%  tổng số doanh thu của Lafocoo, thì đến nay, con số đã đạt khoảng 60-70%.

Việc lựa chọn tập trung vào làm hàng giá trị gia tăng thực tế đã khiến quy mô công ty bị thu hẹp, tổng doanh thu giảm chỉ còn một nửa. Nhưng theo lãnh đạo công ty, nếu phải đưa lên bàn cân giữa việc quy mô, doanh thu lớn, hiệu quả thấp như trước với việc thu hẹp quy mô, tăng hiệu quả kinh doanh, tăng biên lợi nhuận… thì rõ ràng phải lựa chọn phương án tốt hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty. Công ty kiên quyết cắt bỏ các mảng kinh doanh không hiệu quả, dù đó từng là ngành kinh doanh chính của Lafooco. Điều này cho thấy quyết tâm làm và phải làm cho bằng được của ban lãnh đạo mới.

Song song với việc phát triển hàng giá trị gia tăng, Lafooco cũng đã và đang phát triển thêm sản phẩm điều hữu cơ, thông qua việc dày công xây dựng vùng nguyên liệu, hướng dẫn cho nông dân quy trình trồng, chăm sóc và thu hoạch… Đến nay, công ty đã gây dựng thành công hơn hàng trăm hecta vùng trồng điều hữu cơ tại tỉnh Bình Phước và đã được cấp chứng nhận hữu cơ của Mỹ và EU.

Sau hơn 2 năm chuyển hướng sản xuất kinh doanh sang hàng chế biến sâu, Lafooco đã chính thức xóa lỗ lũy kế và có lãi từ 2020. Kết thúc 9 tháng đầu năm 2021, công ty ghi nhận lợi nhuận lũy kế hơn 25,6 tỷ đồng, gấp hơn 3 lần cùng kỳ. Dự kiến năm nay, Lafooco đạt doanh thu 400 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 40 tỷ đồng, vượt 40% so với kế hoạch đề ra.

Sau khi đã có định hướng rõ ràng về việc phải sản xuất hàng giá trị gia tăng, việc làm tiếp theo của ban lãnh đạo là dùng tên thương hiệu làm nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm giá trị gia tăng.

“Đương nhiên khi xung trận mình phải kiên quyết làm cho được chứ đừng nghĩ mình thất bại. Mình mà sợ thất bại thì sao mà làm”, ông Sơn nói khi nghĩ về thời điểm quyết định khi ấy.

Để có bước đi đúng hướng, Lafooco đã cùng với NDH Consulting - nhà tư vấn thương hiệu uy tín trên trường - hợp tác, triển khai chiến lược renew (tái làm mới) thương hiệu và thiết kế bao bì tất cả sản phẩm một cách bài bản.

Với sự quyết tâm, niềm tin chắc thắng và định hướng thông suốt, rõ ràng, tất cả các sản phẩm đều được mang tên Lafooco với điểm chung là kiểu chữ tự nhiên trên nền màu đất đỏ bazan, đặc trưng cho miền đất màu mỡ nơi cây điều được sinh trưởng và phát triển. Chữ A trong tên công ty đã được đẩy lên trên để minh chứng cho chất lượng hạng A của sản phẩm hạt điều, thể hiện cam kết chất lượng của công ty và phong cách chuyên nghiệp. Chữ O lồng ghép cùng dáng hạt điều đồng thời là hình trái tim với thông điệp “làm điều bằng cả trái tim”, thể hiện triết lý hoạt động và phát triển bền vững, hướng tới khách hàng, người nông dân và công nhân ngành điều của Lafooco. Đi kèm dưới mỗi bao bì là một dòng mô tả sản phẩm ngắn gọn giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết. Điểm khác biệt duy nhất giữa các sản phẩm của Lafooco đó là kích thước và cách thiết kế sự xuất hiện mối sản phẩm.

Sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự thay đổi thương hiệu của Lafooco là điều ngũ vị (dòng sản phẩm Lafooco Original) với bao bì là bức tranh vùng nguyên liệu đất đỏ Bình Phước được vẽ tay độc đáo đã nhận được giải Innovation tại Hội chợ triển lãm Thượng Hải, và quan trọng là khách hàng nước ngoài nhớ đến “hạt điều có cô gái đội nón lá, đeo khăn rằn”, “gói hạt điều có con chó vàng trên trang trại” đặc trưng cho cuộc sống nông dân bản địa. 

Từ đó Lafooco nhận ra bao bì là vô cùng quan trọng đối với các sản phẩm xuất khẩu có thương hiệu, đôi khi những câu chuyện khách hàng nhớ và kể lại những chi tiết khiến bản thân thương hiệu còn bất ngờ. Thế nhưng chi phí sản xuất cho bao bì là không rẻ, mỗi thị trường lại có sở thích khác biệt, vậy bài toán đặt ra là phải giải được hết cho tất cả các thị trường Lafooco có thể chào hàng được.

Với bài toán ấy, đơn vị tư vấn về thương hiệu và bao bì lại phối hợp nhịp nhàng với Lafooco. “Là đơn vị đồng hành lâu dài từ khi thay đổi nhận diện công ty và đưa chiến lược mới, chúng tôi hiểu nỗi băn khoăn của chủ thương hiệu nên không chỉ nghiên cứu kỹ chân dung khách hàng, câu chuyện cho từng dòng sản phẩm vừa bắt kịp với thế giới, vừa phù hợp với sản phẩm của mình và quan trọng nhất là các phương án cuối cùng luôn được khảo sát test thị trường để các khách hàng nhập khẩu cảm nhận rồi mới đưa vào sản xuất” – Giám đốc thương hiệu và sáng tạo đơn vị tư vấn - NDH Consulting cho biết.

Việc kiên định sử dụng một nhãn hiệu đồng nhất, xuyên suốt trong tất cả các sản phẩm góp phần tiết giảm chi phí xây dựng, quảng báo thương hiệu, in ấn thay vào đó, Lafooco dùng khoản chi phí này để đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Dù đã hợp tác cùng nhau ở phần lớn các sản phẩm cũng như đi chung một chặng đường đến nay đã hơn 6 năm, nhưng hai bên đã có lúc tranh cãi gay gắt để bảo vệ quan điểm của mình. Khi thì một bên rất tâm huyết để trình bày ý tưởng phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm mới thì bên kia đã gạt phăng đi và cho rằng chưa đúng, chưa phù hợp với thị trường. Điều này cũng dễ hiểu khi Lafooco hay NDH Consulting đều đứng ở những vị trí khác nhau, khi một bên là đơn vị sản xuất, hiểu ngành và một bên là team thương hiệu, nhìn ở góc độ người mua hàng và đón nhận sản phẩm quảng cáo. Những rồi hai bên cũng có được tiếng nói chung.

Sau hơn 6 năm kiên trì theo đuổi việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình với những tiêu chuẩn khắt khe - điều mà ít doanh nghiệp OEM (sản xuất theo đặt hàng của thương hiệu khác) nào theo đuổi bởi nhiều định kiến cho rằng khi đã làm OEM thì “cả đời làm thuê”, sản phẩm điều ngũ vị cơ bản, điều organic của Lafooco đã có mặt ở nhiều thị trường lớn. Nhiều đối tác đề xuất phân phối y nguyên bao bì sản phẩm mẫu mã của Lafooco thay vì đặt hợp đồng OEM. Điều này một lần nữa khẳng định sự chuyển hướng đúng đắn vào thời điểm đó của doanh nghiệp.

Khi dịch Covid-19 xuất hiện, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng, Lafooco cũng thích ứng để thay đổi. Cùng với những kênh phân phối truyền thống vốn có trước đây là trực tiếp, công ty đã đưa sản phẩm hạt điều lên nền tảng thương mại điện tử lớn nhất thế giới Amazon. Để hạt điều Việt có mặt tại Mỹ, Lafooco đã phải hoàn tất nhiều thủ tục theo quy định của Amazon và đáp ứng các quy định nghiêm ngặt của Mỹ, như giấy chứng nhận của Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA), tuân thủ các điều kiện về tem nhãn, quy trình đóng gói để gửi qua kho hàng của đối tác…

Các sản phẩm Lafooco khi đưa lên các nền tảng thương mại điện tử trong nước (Tiki, Shopee, Lazada…) và nước ngoài (Amazon) đều nhận được phản hồi rất tích cực. Chỉ sau 2 tuần mở bán trên Amazon, 3 trong tổng số 4 loại hạt điều của Lafooco đã lọt vào top 10 sản phẩm hạt điều mới bán chạy nhất trên nền tảng này. Ở một số thị trường nước ngoài khác, như tại Canada, một trong những chuối siêu thị có quy mô lớn nhất ở Canada đã vinh doanh Lafooco là nhà cung cấp tốt nhất vào năm 2019 - 2020.

Sau thành công trong việc xóa lỗ lũy kế, biên lợi nhuận tốt có được từ việc làm hàng giá trị gia tăng, Lafooco đặt mục tiêu trở thành 1 trong 3 công ty xuất khẩu hàng rang chiên các loại hạt lớn nhất Việt Nam vào 2025.

Cùng với việc sản xuất chế biến sâu sản phẩm từ hạt điều, các loại hạt nhập khẩu, năm ngoái Lafooco đã cho ra mắt thị trường sản phẩm nông sản sấy. Trong đó, công ty ưu tiên sử dụng sản phẩm nông sản Việt Nam để chế biến sâu, đóng thành phẩm và có nhãn hiệu, cùng với việc có sẵn vị thế và sự quen thuộc từ người tiêu dùng, sản phẩm đã có lợi thế cạnh tranh hơn và rất tiềm năng.

Việc mở rộng và đẩy mạnh sản xuất nông sản sấy cũng đặt ra những thách thức nhất định như buộc người lao động từ cấp quản lý đến người lao động trực tiếp phải học thêm một lần nữa về chuyên môn, kiến thức nhưng cơ bản những sản phẩm hạt và nông sản sấy cũng có những điểm chung.

Sau 36 năm xuất hiện trên thị trường, đến nay Lafooco tự hào là một trong những thương hiệu tiên phong cung cấp những sản phẩm chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới và phát triển các mối quan hệ hợp tác lâu dài với đối tác bằng sự uy tín và minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

Một điều đáng chú ý là nhãn hiệu Osca năm nào đến nay vẫn được Lafooco duy trì sản xuất, không những vậy còn trở thành một biểu tượng cho sự hợp tác khi tiến ra thị trường thế giới của Lafooco: “Sau khi chúng tôi quyết định thống nhất thương hiệu, thì vẫn có một chuỗi siêu thị tại Hong Kong muốn tiếp tục sản xuất hàng giá trị gia tăng mang nhãn hiệu Osca cho họ, và đến nay công ty đã chấp nhận cho họ độc quyền nhãn hiệu này ở Hongkong", lãnh đạo công ty kể lại.

 

Đăng nhập bằng

Hoặc nhập

Thông báo

Thông báo

Hãy chọn 1 mục trước khi biểu quyết

Thông báo